Una importante teoria sui mass-media, denominata Agenda setting e divenuta molto famosa nel mondo della comunicazione, ci suggerisce che “i media possano dirci intorno a cosa pensare”. McComs e Shaw, i due padri della teoria, sostengono in sintesi che i media organizzino le notizie in modo gerarchico (salienza) e che pertanto stabiliscano arbitrariamente cosa in quel dato giorno o in quella data settimana sia rilevante e meritorio di essere trasformato in notizia.
Ma cosa c’entra questo preambolo con l’olio d’oliva italiano?
Per coglierne il nesso, bisogna fare un piccolo passo indietro.
Nel marzo del 2016 suscitò molto clamore la notizia dell’importazione (senza dazi) di 35000 tonnellate in più di olio d’oliva prodotto in Tunisia e destinato all’Europa.
I giornali e i tg nazionali dedicarono alla vicenda ampi spazi e approfondimenti.
Per dare un’idea delle ripercussioni che si ebbero all’epoca, basti pensare che la Coldiretti (ossia la principale associazione di rappresentanza degli agricoltori) organizzò una grossa manifestazione a Catania sostenendo che con una tale misura si sarebbe danneggiata fortemente l’economia italiana.
Il vero danno, tuttavia, lo ha creato una cattiva informazione e, soprattutto, la mancanza di una adeguata controinformazione – o buona comunicazione – di cui dovevano, devono e dovranno farsi carico le Istituzioni per risollevare le sorti dell’economia connessa all’olio d’oliva.
La reazione degli addetti ai lavori alla notizia dell’olio tunisino ci fornisce una dimostrazione lampante di come i media ci dicano “non solo intorno a cosa pensare ma anche come pensare”. Con l’aiuto di qualche dato, oggi, siamo in grado di registrare che l’effetto del provvedimento (varato in seduta plenaria dal parlamento Europeo) incide solo in minima parte sull’economia italiana.
Le 35000 tonnellate di olio d’oliva prodotto in Tunisia, infatti, si sono aggiunte alle 57000 già presenti prima del provvedimento, per un totale di 92000 tonnellate di olio tunisino distribuito in tutta Europa: “pinzellacchere per l’Italia”, direbbe Totò!
E’ altresì importante sottolineare che la notizia dell’olio tunisino, così come orchestrata dai media, diventò una sorta di capro espiatorio la cui diretta conseguenza fu quella di spostare l’attenzione da un problema reale a uno fittizio, o comunque marginale.
Ma allora qual è il problema reale?
Possiamo fotografarlo con un dato: di tutta la produzione di olio italiano, quella di olio Dop – il nostro prodotto per antonomasia – ammonta soltanto al 2%.
Per dirla con un termine preso in prestito dal marketing, l’olio d’oliva Dop italiano, benché di ottima qualità, è insomma “posizionato” così male sul mercato da non essere richiesto.
Al netto di queste considerazioni, si poteva allora pensare alla questione dell’olio tunisino come a un pretesto non per creare allarmismi ma per evidenziare le differenze tra il nostro olio e quello importato; per spiegare agli utenti che se un olio costa 4 euro, ne possiamo facilmente dedurre che non sia di buona qualità poiché con quei prezzi si arriva a stento a coprire il costo della etichettatura e del packaging; che Dop non è un suono onomatopeico ma una garanzia ufficiale delle caratteristiche di pregio del prodotto ….
Il problema è, dunque, sempre lo stesso: siamo i migliori a fare i prodotti e i peggiori a comunicarli!
Graziano Ferrara
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